Muito antes dos comerciais de rádio, dos intervalos da televisão e dos anúncios patrocinados da internet, a publicidade brasileira vivia nas páginas dos jornais. Era ali que comerciantes, farmacêuticos e fabricantes apresentavam suas novidades ao público. Na região de Itajaí, os principais semanários disputavam os anúncios, que, ao lado da venda dos exemplares, ajudavam a manter os jornais em circulação. A coluna “Outros quinhentos” conta, nesta edição, os anúncios curiosos publicados pelos periódicos de Itajaí.
“Fumem cigarros, Veado.” Era assim que o jornal O Pharol fazia a propaganda da marca de cigarros Veado. Se hoje o termo é usado de forma pejorativa e preconceituosa contra homens homossexuais, no começo do século XX o veado era apenas um inocente animal estampado na embalagem.
Produzida pelo Imperial Estabelecimento de Fumo, no Rio de Janeiro, a marca de cigarros foi criada pelo empresário português José Francisco Corrêa, o conde de Agrolongo. A marca se tornou uma das mais populares do país e investia pesado em publicidade em jornais de todo o Brasil.
Em 1930, promoveu um gigantesco concurso para eleger o jogador de futebol mais popular do Brasil. Entre os favoritos da época estavam o jogador do Flamengo Agostinho Fortes Filho, o Fortes, e Moacir Siqueira de Queirós, o Russinho, do Vasco da Gama.
Para votar, bastava entregar um maço vazio da marca. A promoção movimentou cerca de seis milhões de maços. Com 2.900.649 maços vazios entregues, Russinho desbancou o jogador do Flamengo e ganhou o concurso. O prêmio foi um carro “baratinha”, da montadora Chrysler.
O concurso da marca de cigarros Veado também inspirou o compositor Noel Rosa a escrever, em tom de crítica, o samba “Quem dá mais?”, também conhecido como “Leilão do Brasil”. A letra satirizava a mercantilização da cultura e dos símbolos nacionais.
A bicicleta do diabo
Com um pequeno diabo vermelho e preto de mascote, a marca de bicicletas Lúcifer certamente chamaria atenção se existisse hoje. No entanto, nos anos 20 e 30 do século passado, a marca não tinha qualquer conotação religiosa. Chegou mesmo a fazer parte de um concurso da revista carioca Tico-Tico, voltada ao público infantil. Em Itajaí, o jornal Novidades publicava o anúncio da marca. As bicicletas Lúcifer eram vendidas na loja Bauer e Companhia, que ficava na rua Pedro Ferreira, no Centro.
As bicicletas saíam da fábrica da Mestre & Blatgé, de Paris. Além de bicicletas, a fábrica francesa produzia também motocicletas, automóveis leves e lâmpadas. Lúcifer figurava como a principal marca da Mestre & Blatgé. As lâmpadas Lúcifer faziam sucesso em todo o mundo, e a empresa capitalizou esse nome utilizando-o também em suas bicicletas.
A empresa Mestre & Blatgé possuía uma filial no Rio de Janeiro, inaugurada em 1912, onde comercializava as bicicletas Lúcifer, equipamentos e máquinas importadas. Em 1924, o gerente da unidade carioca, o francês Louis La Saigne, decidiu transformar a loja em uma empresa independente, criando a Sociedade Anônima Brasileira Estabelecimentos Mestre & Blatgé.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a filial carioca mudou de nome para Mesbla, uma combinação das sílabas das palavras “Mestre” e “Blatgé”. A ideia foi de uma secretária da empresa. Nos anos 90, a Mesbla, que chegou a ter 180 lojas e empregava 28.000 pessoas nas décadas de 1970 e 1980, entrou em processo de falência e fechou todas as suas lojas.
O príncipe dos poetas
Mas era no setor farmacêutico que a criatividade parecia não ter limites. Os jornais anunciavam medicamentos capazes de curar praticamente todos os males conhecidos. O Acidurol prometia aliviar problemas digestivos sem provocar cólicas. O Emplasto Phenix garantia combater dores reumáticas, nos rins e no peito. As Pílulas de Foster afirmavam restaurar os rins e purificar o organismo, enquanto o Vermífugo Kraemer, com o slogan “Os médicos inteligentes só receitam”, combatia vermes e lombrigas.
Os anúncios eram publicados nos jornais Novidades, O Pharol e Itajahy entre os anos 20 e 30 do século passado. A lista seguia com a Caferana, indicada contra a malária, então conhecida como maleita e ainda responsável por diversas mortes até mesmo em Navegantes, além da famosa Cafiaspirina, combinação de ácido acetilsalicílico e cafeína para dores de cabeça.
Outros produtos se tornaram históricos na publicidade brasileira, como a Emulsão Scott, feita com óleo de fígado de bacalhau; o Elixir de Nogueira; a pomada Minâncora; o Biotônico Fontoura; e o Tônico Loverso, recomendado para combater a fraqueza, estimular o apetite e aumentar o peso. Algumas marcas ainda existem, como o Biotônico Fontoura e a pomada Minâncora.
Os xaropes também ocupavam espaço privilegiado nos jornais. Entre eles estavam o Bromil, o Agriomel, que tinha uma fórmula quase igual à do atual xarope Melagrião, e o Peitoral de Angélico Pelotense, que prometia aliviar desde simples tosses até doenças graves como asma e tuberculose.
Para conquistar a confiança do público, os fabricantes recorriam a figuras ilustres da literatura brasileira. Para divulgar o rei dos xaropes, o Bromil trouxe para ser seu garoto-propaganda o príncipe dos poetas, Olavo Bilac. Ele se tornou garoto-propaganda do Bromil, enquanto outro poeta, Bastos Tigre, escreveu as famosas Bromilíadas, uma divertida paródia de Os Lusíadas inteiramente dedicada ao xarope, que também era publicada nos jornais.
Nem mesmo as baratas escapavam da criatividade dos anunciantes. O inseticida Baramorte fazia sucesso nos anúncios da década de 1920 nos jornais de Itajaí e prometia exterminar os indesejáveis insetos domésticos com eficiência quase absoluta.
